互联网医疗广告执法难: 专家建议加强移动端管理, 针对其特性立规

“移动端医疗广告竞价排名”系列调查：

1、魏则西事件后，医疗广告转战百度移动端！竞价专员负责提升转化率

2、起底互联网医疗广告：在线医生无资质，高成本推广下“开发病人”

3、互联网医疗广告执法难：专家建议加强移动端管理，针对其特性立规

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对于互联网竞价排名的医疗广告信息，2016年9月1日，《互联网广告管理暂行办法》开始施行，付费搜索推销商品或服务被定义为广告，这也将医疗信息的竞价排名模式彻底纳入医疗广告监管范围。

不过，在魏则西事件已过去两年的今天，竞价排名的医疗信息当中仍然存在各种违规行为。专家建议，除了监管要继续“落地”，普通患者也要真正提高自己的媒介素养，擦亮眼睛才能让此类广告失去存在空间。

竞价排名已被定义为广告

业界对竞价排名是否属于广告信息一度存在争议，因为当时相关法律没有明确的定义，付费搜索服务是否属于广告服务，互联网搜素引擎是不是广告经营者。

针对竞价排名广告，2016年7月8日，工商总局公布《互联网广告管理暂行办法》，自当年9月1日起施行。巧合的是，竞价排名走进公众视野也是在那一年。

魏则西事件发生后，百度创始人李彦宏曾在百度内部公开信中称，“重新审视公司所有产品的商业模式，是否因变现而影响用户体验，对于不尊重用户体验的行为要彻底整改。我们要建立起用户体验审核的一票否决制度，由专门的部门负责监督，违背用户体验原则的做法，一票否决，任何人都不许干涉。这些措施，也许对公司的收入有负面影响，但我们有壮士断腕的决心，因为我相信，这是正确的做法！是长远的做法！是顺天应时的做法！”

南都记者查询发现，《互联网广告管理暂行办法》第三条规定，互联网广告包括“推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告”，以及“推销商品或者服务的付费搜索广告。”

北京炜衡（上海）律师事务所律师程远认为，这是将竞价排名广告从法律上进行了定义，也将这种类型的广告纳入了监管。

执法要防止“木桶效应”

南都记者调查过程中发现，在移动应用、论坛、社区中均有不同程度的医疗广告，有的标明了广告，更多的则是以医疗知识普及、患者与医生之间的问答形式存在，而这些形式，都一定程度上起到了医疗机构信息的传播作用。

南都记者调查的贵州某医疗机构，早在2016年就因“广告擅自篡改医疗广告审查内容、利用医生名义作证明、涉及医疗技术疾病名称、宣称治愈率，作引人误解的虚假宣传”，遭到贵州工商部门曝光。但这家医疗机构的不同几个网站上，目前仍然写着“治疗7天，症状明显减轻”等打擦边球的广告语。

目前，不少医疗机构在广告发布后收到了监管部门的处罚，但类似行为一直存在，并没有因为处罚得到改正，主要在于此类行为本身极具隐蔽性，很难完全杜绝，而且发布广告的医疗机构的违法成本很低。

根据现行规定，执法机关对于此类问题，多数情形下都处以罚款和一般的责令措施，部分发布主体仍然会在刑事处罚的红线之内大行其道。

“针对这种局面，最为迫切的是制定、完善相关规定，加大处罚力度，加大医疗广告违法成本。除此之外，还应建立监管部门之间的协作机制，避免出现因某一监管部门监管行为的迟滞，造成整个监管效果的‘木桶效应’。”北京市威宇律师事务所合伙人、互联网法律专家滕立章对南都记者说。

此外，对于搜索引擎中的医疗广告文案频繁被修改的问题，滕立章认为，应当根据文案的具体内容和形式进行判断。首先，需要看文案内容是否超出了医疗广告所能体现的项目范围，是否包含了医疗广告表现形式禁止含有的情形。此外，需要考虑发布的内容是否与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。最后，医疗广告的发布形式应当符合相关规定，否则也可能属于违法行为。

专家建议完善相关立法

专家表示，虽然目前国内还没有专门针对互联网医疗广告内容监管的具体法律规定，但可以依照现行有效的《互联网广告管理暂行办法》、《医疗广告管理办法》的相关内容来进行监管。

滕立章认为，对于搜索引擎的关键词搜索，依照《互联网广告管理暂行办法》，属于广告行为。对于医疗广告的内容监管，《医疗广告管理办法》中对于监督主体作了明确规定，工商行政管理机关负责医疗广告的监督管理，卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查，并对医疗机构进行监督管理。而对广告内容仅限于包含的项目及表现形式禁止包含的情形，在该办法中也有明确约定。

根据规定，医疗广告发布者应当到有关部门进行申请，取得相应的证明文件等相关资质后才可发布，否则医疗机构发布广告将构成违法行为，应受到相应处罚。

其实，《医疗广告管理办法》明确规定了医疗广告的准入机制，规定非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构未取得《医疗广告审查证明》也不得发布医疗广告，并对医疗广告的更改作了严格的程序限制，要求医疗机构重新申请审查。

不过，这仅是医疗广告能与公众见面的环节之一，对从业人员具体的准入机制尚无详细规定，医疗信息发布载体自身的审验及对其的监管，也是重要一环。

也就是说，上述任一环节出问题，都会造成乱象。

滕立章说，现阶段，大量医疗广告已从传统媒体转移到了移动客户端，且发布比较分散，对于此类广告的监管，不能仅把注意力放在对医疗机构的审查上面，对相关网络信息发布平台的监管同样应该足够重视。

他认为，应该针对移动端的特性科学建章立制，依法加强对移动端的监督管理。

“如果医疗机构确实利用发布“帖子”的形式，对医疗机构进行广告形式的宣传，则应在受到上述处罚的同时，其行为还可能触犯我国《消费者权益保护法》、《不正当竞争法》等相关法律规定，对于触犯刑法的，可能面临被追究刑事法律责任的法律风险。”滕立章对南都记者说。

多名专家也认为，目前对于利用“论坛”形式进行虚假广告宣传行为，还难以完全杜绝。因为对于发布者的确定本身就非常困难，执法成本过高。即便对一些有问题的论坛采取封号或内容删除等措施，对于根除此类广告乱象作用也不大。

“还是需要继续完善该方面相关立法，加大法律惩处力度。”滕立章说。

出品：南都互联网广告合规研究中心

采写：南都记者 申鹏