李佳琦慌了？这帮人不靠直播，一天卖货4000多万

“OMG，买它。”

在直播卖货火爆的这两年，有人说没人能逃过李佳琦那张嘴，也有人说李佳琦“杀死”了双十一。

不管你愿不愿意承认，李佳琦、罗永浩等带货名人确实让电商行业进化了一阶。

但直播带货的热闹似乎给人了一种错觉，那就是传统电商好像落寞了。殊不知在电商进阶火爆的当下，做电商服务的那帮人也照样赚得盆满钵满。

就靠着李佳琦最擅长的美妆领域，“悠可集团”这家电商服务商低调拿下了港交所的入场券。

老虎ESOP经过数据整理发现，以电商服务为主营业务的悠可集团，2020年带货规模高达163亿元，日均带货近4500万元。

听起来拗口的“电商服务”其实并不复杂，直白来说就是网店代运营。

正例如你在商场里常见的耐克、阿迪达斯、彪马这些体育专卖店，大多都是“滔搏体育”这家你并不熟悉的经销商开设的。

这种现象在美妆电商领域更普遍，如今很多大牌的旗舰店并不是由官方直接运营。比如极受女同胞们欢迎的纪梵希、娇韵诗等高端美妆的电商旗舰店，正是出自悠可集团这家电商服务商之手。

大牌们为什么不自己开网店？

2020年悠可集团靠“帮人开网店”为主的业务组合，完成了163亿元的GMV（促成交易规模），三年复合增长率53%。年度营收达16.6亿元，这些收入的来源都是各大美妆品牌。

为何美妆品牌们要花这么一大笔钱让外人来管自家的事？

换句话说，美妆品牌们为什么不能自己开网店？

电商行业发展到今天，让大众产生了一种错觉，似乎开网店是一件人人都能做的事情。

但现实会用人民币教育你，你随便开的网店很大可能只是家无人问津的“路边摊”，很难变成上得了台面的“咖啡厅”。

对于几十年来擅长耕耘线下营销的美妆品牌来说，线上营销的独特性很有可能会让他们水土不服。

据阿里妈妈官网展示的营销矩阵，其中包含“搜索类、展示类、信息流、互动类和淘宝联盟”，涵盖公域获客、私域留存、直播带货、站外引流等眼花缭乱的营销玩法。

对于美妆品牌们来说，如何最高效的运用上述工具，可能是一件需要长期总结才能做好的事情。

但人民币不会给美妆品牌们这个时间，每一分每一秒的流逝都是真金白银的损失。

老虎ESOP发现，悠可集团这样的代运营服务商们，依靠成熟的线上经验积累，可以使品牌方以更低的成本完成更高效的运营，高性价比使得美妆巨头们倒不如把线上卖货的事直接交给“悠可”们。

而且电商代运营给美妆品牌方带来的收益也是有目共睹的。

2020年8月，悠可集团为贝德玛品牌提供电商经销服务，在此后的4个月里，贝德玛天猫官方旗舰店销售GMV同比增长62%，其中双11销售GMV同比增长104%，位列卸妆品类第一名。

另一家国民级美妆品牌百雀羚也有过类似的经历，根据Euromonitor的数据，2012年百雀羚在中国美妆品牌市占率中未进前十，当年百雀羚开始引入线上代运营服务，2018年百雀羚以2.4%的市占率位居中国美妆个护品牌第二位，仅次于欧莱雅。

由于代运营给线上营销带来的效果立竿见影，自然会被品牌商们所看中。

2020年，中国美妆电商服务规模达人民币1230亿元，贡献了整个美妆电商行业规模的30%以上。

行业的大潮下，悠可集团也收获了娇韵诗、欧舒丹、纪梵希、希思黎、法尔曼等高端彩妆品牌的电商服务资格。

截止2020年悠可集团的合作品牌数达到44家，更是从GMV方面占据了年度市场份额的13.3%，成为了中国最大的美妆品牌服务商。

美妆电商服务的预期与挑战？

悠可集团为什么能在电商服务领域大施拳脚？其创始人在阿里巴巴的经历可能是很大的加分项。

据聆讯资料显示，在2010年之前，悠可集团创始人张子恒曾在阿里巴巴担任全球销售副总裁一职，独立非执行董事周骆美琪自2007年便开始担任阿里巴巴集团的国际高级财务董事。

据老虎ESOP整理，2020年“悠可”从天猫体系达成的交易规模为152亿元，占年度GMV的93%。

换句话说，是阿里成就了悠可集团的现在，其在阿里体系内丰富的资源也能让“悠可”近水楼台，如鱼得水。

另外美妆行业不断递增的行业规模，也给了悠可集团可观的预期。

据艾瑞咨询数据，预计2025年中国美妆电商市场零售规模将达人民币8890亿元，五年复合增长率17.8%。

在行业规模的红利之下，悠可所在的美妆电商服务市场的规模预计在2025年将达到3960亿元，五年复合增长率达26.4%。

不过红利之下也伴随着危机。

部分特大型美妆品牌在经过一定的时间积累后，内部电商团队的运营能力逐渐成熟，便不再需要第三方电商运营方。

据北京商报报道，2019-2020年，悠可集团先后丢失了雅诗兰黛、高丝、欧莱雅、LG集团等一线品牌的电商代运营权限。

2018-2020年，其新签约品牌数量分别为7、20、7，终止合作品牌数量分别为7、9、10，客户流动性并不低。

头部美妆品牌收回运营权、以及新兴品牌自主运营，正在成为悠可集团主营业务获客的潜在障碍。

面对可能存在的危机，悠可集团的两手准备也是电商服务行业的下一步转型参考。

2019年，悠可集团开启了孵化模式，近两年孵化业务合作品牌数量分别为7家与11家，2020年品牌孵化业务GMV达到了4.6亿元，年度增长近10倍。

不过孵化模式下的品牌体量较小，2020年高增长的孵化业务GMV也仅占据了总GMV的3%不到。

这既是悠可集团业务多元化的机会，当然也是挑战。

股权激励总规模近1.9亿股

在不断增长的“带货”规模下，悠可集团自然也需要充足的人才来满足业务的扩张。

2018年至2020年，悠可集团的员工人数分别达到了780名、1057名、1369名，为稳定人才，悠可集团制定了近1.9亿股规模的股权激励方案。

在期权方面，2019年悠可集团正式通过了“2019年雇员购股权计划”，包括管理层股权激励计划与雇员激励计划两个部分，总激励规模达到了1.6亿股。

其中管理层激励计划的最大规模达到了8901.55万股，雇员激励计划的最大规模达到了7121.24万股。

在锁定期方面，50%的期权将在授出后的2周年成熟，剩余50%均分为2份在第3、4周年成熟。

截止2021年6月，悠可集团已经向516名参与者授出1.45亿股期权。

在限制性股票方面，总规模达到了1141.47万股，已授出股份将均分为4份，分别在2021年12月31日、2023年2月28日、2024年2月28日及2025年2月28日分批归属。

另外悠可集团还存在股份奖励计划。

该计划的上限规模为1625万股，截止2021年6月该计划并未开始授予。

总结

在直播带货等新电商方式层出不穷的当下，传统的电商服务仍在散发着自己的魅力，在时代的大潮下，属于电商服务的资本故事可能才刚刚开始。

本文数据来源于悠可集团公告、山西证券、开源证券、北京商报等。

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